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2008年4月13日 (日)

感情的意思決定の心理学

感情が意思決定に与える影響を研究しているスタンフォード大学のシブ准教授という人がいる。意思決定は理性的に行うべきで、感情を交えるのは良くないという考え方が(少なくとも学問的には)一般的である。しかし、実際には感情が意思決定に大きく影響している。 

そして感情が意思決定に影響を与える場合、本人はそうと気づいていないことが多い。興味深い例がある。
 

・被験者を2つのグループに分ける。1つのグループには7けたの数字を記憶するように指示する。2つめのグループには、1けたの数字を記憶するように指示する。その後、チョコレートケーキとフルーツサラダを出して好きなほうを選ばせる。すると、7けたグループの方がチョコレートケーキを選ぶ割合がはっきりと高かった。脳に高い負荷がかかった後ではチョコレートケーキを我慢できなくなるらしい。

・ドリンク剤を割引価格で買って飲んだグループと定価で買って飲んだグループに同じパズルを解かせる。すると安値で買ったグループの方が成績が悪かった。同じ物でも値段が安ければ品質も悪いと無意識に結び付けてしまい、それがパズルの成績にまで影響してしまったのだという。

・エレクトロニクス製品の販売店で包装を厳重にして開けにくくしたところ、返品の比率が12パーセントから3パーセントにまで減った。包装を解くために手間がかかると、消費者は知らず知らず商品に愛着が出て返品しにくくなるらしい。
 

最初の例は、勉強や仕事で頭を使った後に甘いものを食べたくなるというのは日本では経験的によく知られているところでもある。ドリンク剤を安く買うと効き目まで下がってしまうというのはちょっと驚きだ。

最後の例に関して、日本では他人に贈り物をするときに包装に凝る。もらった方が開梱に手間がかかると、それだけありがたみを感じることが歴史の中で経験知として蓄積され、礼儀の域にまで達したのかもしれない。

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